IAA 2026: deze merken begrepen het. De rest bleef hangen in specificaties.
Tijdens mijn bezoek aan de IAA Transportation 2026 in Hannover keek ik met extra belangstelling naar de marketing en branding van de aanwezige maakbedrijven. Hoe presenteren zij hun innovaties? Welke verhalen vertellen ze? En hoe vertalen ze complexe techniek naar iets wat een bezoeker begrijpt én onthoudt?
Wat mij opviel, was het verschil tussen merken met een duidelijk verhaal en merken die zoveel mogelijk wilden laten zien. De sterkste stands brachten product, presentatie en klantbelofte bij elkaar. Daar werd zichtbaar hoeveel een scherpe positionering kan betekenen voor je beursdeelname.
Steeds meer merken maken van hun stand een ervaring. De ‘Uptime Road’ van Ford en ‘Krone - Built as one’ zijn daar mooie voorbeelden van. Ze geven bezoekers een omgeving om te ontdekken, met interactieve onderdelen die uitnodigen om langer te blijven en zelf iets te ervaren. De kracht daarvan zit voor mij in de koppeling met het merkverhaal. Een interactieve toepassing moet iets duidelijk maken over je product, je dienstverlening of de wereld van je klant. Dan krijgt de ervaring betekenis en geef je bezoekers een aanknopingspunt om je merk later te herinneren. Alleen een extra scherm of een leuke activiteit toevoegen is daarvoor onvoldoende.
Bij Ford sluit het thema uptime aan op een herkenbare behoefte: bedrijfswagens moeten beschikbaar zijn om het werk te kunnen doen. Ook de introducties passen daarbij. Ford Pro presenteerde nieuwe uitvoeringen van de elektrische Transit City en introduceerde zijn Uptime Services en Uptime Insights in Duitsland, gericht op het voorkomen van stilstand en beter plannen van onderhoud. Voertuigen, software en service krijgen daarmee een plek binnen dezelfde klantbelofte.
Thermo King vond ik een ander sterk voorbeeld. Met ‘MAX YOUR COOL’ had het merk een herkenbaar thema dat consequent was doorgevoerd in de stand, de video’s en de visuals. De boodschap kreeg invulling door de hele funnel: van het trekken van aandacht tot het presenteren van oplossingen en service. Dat is precies waar een goed creatief concept waarde toevoegt. Het geeft samenhang aan alles wat je communiceert. Bij Thermo King hoorde de bezoeker steeds hetzelfde verhaal, met op ieder niveau een passende uitwerking. De content hielp om dat verhaal aantrekkelijk en begrijpelijk over te brengen. Zo wordt een thema veel meer dan een grote tekst boven de stand.
Ook JOST liet zien hoe je een breed en technisch productportfolio toegankelijk kunt maken. Op een interactief scherm zag je van bovenaf een wereld met vier toepassingsgebieden: transport, city, construction en mining. Door een gebied te selecteren, zoomde je in op de oplossingen van de groep binnen die omgeving. Binnen mining kon je bijvoorbeeld verder naar special transport, truck & pushout trailer, road train, autonomous en super heavy duty. Vanuit die toepassingen kwam je vervolgens bij specifieke producten en uiteindelijk bij de details, zoals de specificaties en functies van een landing gear. Die opbouw vond ik sterk. Je begint bij een herkenbare werkomgeving en ontdekt stap voor stap welke oplossingen daarbij horen. De technische diepgang blijft beschikbaar, maar krijgt eerst context. Daarmee helpt zo’n scherm zowel de bezoeker die zich oriënteert als de specialist die precies wil weten hoe een onderdeel werkt. Voor het salesteam biedt het bovendien een logische route door het gesprek.
Bij SAF-Holland zag ik hoe een interactief scherm ook weinig kan toevoegen. Bij verschillende producten en assen stonden schermen waarop je een 3D-model en drie slides kon bekijken. Daarbij kwamen steeds dezelfde bulletpoints en specificaties terug. Voor mij bood dat nauwelijks meerwaarde ten opzichte van een specificatieblad of brochure. De presentatie was digitaal, maar hielp me niet verder om de toepassing of het voordeel van het product te begrijpen. Het verschil met JOST zat vooral in de opbouw van het verhaal. Daar begon je bij een herkenbare industrie en ontdekte je via specifieke toepassingen welke producten relevant waren. Bij de schermen die ik bij SAF-Holland bekeek, bleef je op het niveau van het product en zijn eigenschappen. Je kon doorklikken, maar kreeg daardoor weinig extra inzicht.
Dat is een belangrijke les voor merken die investeren in interactieve content. Interactie moet de bezoeker iets opleveren. Bijvoorbeeld inzicht in hoe een onderdeel werkt, welke uitvoering bij een toepassing past of wat een technische keuze in de praktijk betekent. Een 3D-model kan daarvoor heel geschikt zijn, als je ermee laat zien wat anders moeilijk uit te leggen is. Zonder die inhoudelijke functie blijft het vooral een dure manier om een specificatielijst te presenteren.
Ook zag ik nog veel stands waar nauwelijks keuzes leken te zijn gemaakt. Grote hoeveelheden tekst, wereldkaarten, productopstellingen en boodschappen vroegen tegelijk om aandacht. Alsof elke afdeling iets had mogen toevoegen en niemand uiteindelijk had bepaald wat de bezoeker vooral moest onthouden. Die behoefte om volledig te zijn is begrijpelijk. Er is veel geïnvesteerd in producten en ontwikkelingen, en iedereen wil zijn expertise laten zien. Toch levert die volledigheid op de beursvloer vaak ruis op. Een bezoeker moet zelf uitzoeken wat belangrijk is, voor wie het aanbod bedoeld is en waarom het relevant is. Een sterke stand begint daarom vóór het ontwerp. Bij een helder merkverhaal, een concrete doelgroep en een scherpe propositie. Welke uitdaging van de klant staat centraal? Welke belofte doe je? En waarmee maak je die geloofwaardig? Dat fundament helpt om te kiezen welke producten, beelden en teksten werkelijk een plek verdienen.
De stand moet het salesteam ondersteunen, niet andersom.
Een verkoper moet kunnen voortbouwen op wat de bezoeker al heeft gezien en begrepen. Een duidelijke demonstratie of herkenbare praktijksituatie geeft een natuurlijke opening voor het gesprek. Als de verkoper eerst alle losse boodschappen aan elkaar moet knopen, heeft de stand zijn werk onvoldoende gedaan. Daarbij viel ook op hoeveel inwisselbare pay-offs en boodschappen er te zien waren. Denk aan ‘Experience more value’, ‘You need it’, ‘Sustainable innovation’ en ‘We think transport’. Het zijn formuleringen die op het eerste gezicht positief klinken, maar nauwelijks duidelijk maken waarom je juist voor dat merk zou kiezen. Meer waarde, innovatie en duurzaamheid: vrijwel ieder bedrijf kan het zeggen. Zonder concrete invulling blijven het open deuren. Welke waarde bedoel je? Voor wie? En wat doe jij aantoonbaar anders of beter?
Een eenvoudige toets is om het logo boven zo’n boodschap te vervangen door dat van een concurrent. Past de tekst dan nog steeds probleemloos, dan draagt die waarschijnlijk weinig bij aan je onderscheidend vermogen. Een pay-off hoeft geen volledige propositie uit te leggen, maar moet wel iets eigens toevoegen. ‘MAX YOUR COOL’ vond ik daarin geslaagder: het heeft een duidelijke relatie met de productcategorie en biedt ruimte voor een herkenbare creatieve uitwerking.
Een andere opvallende observatie was hoe weinig duidelijk herkenbare AI-content ik tegenkwam. Bij technische producten kan ik me die terughoudendheid voorstellen. Een gegenereerd beeld kan overtuigend ogen, terwijl details van een voertuig, constructie of mechanisme afwijken. Juist in de maakindustrie zijn zulke details onderdeel van je geloofwaardigheid. Bij VETH zag ik een volledig met AI gemaakte productfilm met de disclaimer: “AI generated content may vary from base model”. Die transparantie waardeer ik. Tegelijkertijd bleef bij mij de vraag hangen of de film het product voldoende recht deed. Wanneer je beelden gebruikt om technische kwaliteit te laten zien, wil je dat bezoekers op die weergave kunnen vertrouwen. De disclaimer benoemt de mogelijke afwijking, maar neemt die spanning niet weg. Daar schuilt voor mij het risico: AI-content kan aanvoelen als een goedkope omweg om toch bewegend beeld te hebben. De relevante afweging is wat het beeld bijdraagt aan je verhaal en welke nauwkeurigheid daarvoor nodig is. Bij Krone zag ik een toepassing die juist goed werkte. Daar waren met AI omgevingen gemaakt die vanuit de schermen visueel doorliepen in het standontwerp. Schermcontent en fysieke omgeving vormden daardoor één geheel. AI had hier een duidelijke creatieve functie: de wereld rondom het product versterken en samenhang brengen in de standbeleving.
Door al deze observaties heen liep een groter thema: veel merken communiceren sterk vanuit hun eigen techniek. Specificaties en features krijgen volop ruimte, terwijl de betekenis voor de klant soms onderbelicht blijft. Natuurlijk zijn technische prestaties belangrijk. Ook total cost of ownership verdient aandacht. Maar termen als ‘efficiënt’, ‘betrouwbaar’ en ‘lage TCO’ worden pas overtuigend wanneer je ze concreet maakt. Wat merkt een planner ervan? Welke handeling wordt makkelijker voor een chauffeur? Hoe helpt jouw oplossing een ondernemer om afspraken met klanten na te komen? Als het product zelf weinig unieke verschillen biedt, verdient het aanbod eromheen meer aandacht. Denk aan onderdelenbeschikbaarheid, bereikbare ondersteuning, passende onderhoudsafspraken en kennis van specifieke toepassingen. Ook daar kun je een overtuigende reden creëren om voor jouw merk te kiezen, mits je de belofte kunt onderbouwen.
Voor maakbedrijven begint een betere beursdeelname daarom met een scherpe keuze: wat moet de klant na het bezoek over ons kunnen navertellen? Laat dat antwoord richting geven aan de stand, de content, de introducties en het verkoopgesprek. Dan wordt je merkverhaal iets wat bezoekers daadwerkelijk kunnen ervaren.
