ABM in de maakindustrie: 40 accounts in plaats van 4.000 leads

Vierduizend downloads in een kwartaal ziet er goed uit in een rapportage. Toch blijft de vraag of daar de bedrijven tussen zitten die dit jaar daadwerkelijk investeren.
In industriële markten is dat vaak een kleine groep, en die groep kende je meestal al.
Dat is precies waar account-based marketing op inspeelt. In plaats van zoveel mogelijk namen verzamelen, kies je vooraf de bedrijven die je wilt winnen en richt je je marketing daarop in.

‍

Dit is ABM echt

Account-based marketing betekent dat je één bedrijf behandelt als een markt op zichzelf.
Niet de ene contactpersoon die een brochure downloadde, maar de hele groep mensen die samen over de investering beslist.
Die groep is groot geworden.
Onderzoeksbureau Challenger volgde de omvang van inkoopteams tien jaar lang en zag die groeien van gemiddeld 5,4 personen in 2009 naar net geen twaalf in 2019.
Recente cijfers laten zien dat de grootte van deze groep gemiddeld is gestegen tot 13 personen
In een machinebouwtraject herken je ze meteen: de engineer die de specificaties beoordeelt, de inkoper die op total cost of ownership stuurt, de productieverantwoordelijke die stilstand vreest, de CFO die het risico weegt en de directie die naar continuïteit kijkt.

Daar komt bij dat je die mensen maar beperkt spreekt. Challenger meet dat B2B-kopers ongeveer zeventien procent van hun tijd met leveranciers doorbrengen, verdeeld over alle partijen die ze overwegen.
Het beeld dat zij van jou hebben, ontstaat dus grotendeels buiten het verkoopgesprek om.

‍

Waarom dit in de maakindustrie zo goed werkt

Stel dat je transportsystemen levert aan de voedingsmiddelenindustrie in de Benelux.
Je markt bestaat dan uit enkele honderden bedrijven. Daarvan zijn er dit jaar misschien veertig echt relevant: groot genoeg, technisch passend en toe aan vervanging of uitbreiding.

Bij zulke aantallen wordt marketing een kwestie van precisie. Je kunt weten wie er bij die veertig bedrijven aan tafel zit, wat hun huidige installatie is en wanneer hun investeringscyclus loopt.
Dat is onmogelijk bij vierduizend contacten en heel goed te doen bij veertig.
Hoge orderwaarde, lange trajecten en een brede groep beslissers maken van de maakindustrie een van de sectoren waar deze aanpak het meeste oplevert.

‍

Waar ABM in je funnel zit

Een veelgehoord misverstand is dat ABM demand-generatie vervangt, of dat het alleen onderin de funnel thuishoort.
Geen van beide klopt. ABM is een adreslijst die over je hele funnel heen ligt.

Bovenin blijft het werk hetzelfde. Zichtbaarheid, thought leadership, video en autoriteit opbouwen bij mensen die nu niet kopen.
Onderzoek van LinkedIn B2B Institute gebruikt daarvoor de 95/5-vuistregel: op elk moment is maar een klein deel van je markt (5%) actief op zoek, terwijl de rest alvast een beeld vormt.
Het verschil met een brede campagne is dat je die inspanning richt op de beslissers van veertig bekende bedrijven (die 5%) in plaats van de hele markt.

Daaronder doen retargeting, klantcases, TCO-berekeningen en je beursagenda hun werk. En onderin levert marketing het bewijsmateriaal waarmee je verkoper het gesprek voert.
De budgetverdeling verandert dus nauwelijks. Het grootste deel gaat nog steeds naar merkbouw en demand-generatie, alleen landt het bij de juiste bedrijven.

‍

Het begint bij de lijst

De lijst van bedrijven bepaalt het resultaat. In onze projecten stellen we die op aan de hand van drie vragen.

- Wat is deze klant waard over vijf jaar, inclusief service, onderdelen en uitbreiding?
- Hoe goed sluiten hun proces, installatie of certificeringseis aan op wat jij aantoonbaar beter doet?
- En is er een aanleiding, zoals een vervangingscyclus, een nieuwe lijn, een overname of een norm die verandert?

Bedrijven die op alle drie scoren, gaan op de lijst. Twintig tot Veertig accounts blijkt in de praktijk goed werkbaar voor een marketingteam van één tot drie mensen.
Die lijst maak je samen met sales, want dan werkt iedereen aan dezelfde bedrijven.
Daar wordt alignment tussen marketing en sales van een voornemen een werkafspraak.

‍

Wat je laat zien in plaats van leadaantallen

ABM vraagt een ander gesprek met de directie.

- Bij hoeveel van de veertig accounts ken je inmiddels vier of meer beslissers?
- Hoeveel verschillende mensen per account raken je content aan?
- Hoeveel accounts zijn in gesprek en wat is die pipeline waard?
- En wordt de doorlooptijd van eerste contact tot offerte korter?

Die cijfers zeggen meer over je positie in de markt dan een leadteller ooit doet.

‍

Tot slot

Demand generation kost geen groter budget. Het kost een scherpere selectie, een goed gesprek met sales en de keuze om te sturen op de bedrijven die je echt wilt winnen.
Wij zorgen dat jouw merk daar gekozen wordt.

Kunnen we je helpen met jouw marketingvraagstuk? Een korte kennismaking levert altijd iets waardevols op.