Hoe marketing en sales in B2B betere structurele alignment kunnen bereiken.

In de maakindustrie is de samenwerking tussen marketing en sales traditioneel vaak gefragmenteerd en gebaseerd op een verouderde "eilandjes-structuur".
Hoewel dit de meest voorkomende werkwijze is, leidt het in een moderne B2B-omgeving met complexe besluitvorming vaak tot inefficiëntie.

De moderne sales cycle

Een gemiddelde B2B-deal anno nu is complex, niet-lineair en wordt gedreven door digitale interacties en meerdere beslissers.
Hoewel traditionele marketingmodellen vaak 5-8 contactmomenten suggereerden, bevestigt de huidige trend dat er in complexe
trajecten 27 tot wel 60+ contactmomenten nodig zijn om tot een deal te komen.
Daarbij heeft 70% - 80% van de DMU hun aankoopbeslissing al grotendeels bepaald voordat ze een verkoper spreken.

Waarom zijn er zoveel contactmomenten nodig?

De toename in het aantal touchpoints wordt gedreven door drie hoofdfactoren:

• Grotere inkoopteams: In 2025 bestaat een gemiddeld B2B-inkoopteam uit bijna 12 personen, meer dan een verdubbeling ten opzichte van de 5,4 personen in 2020.
  Elk lid heeft eigen informatiebehoeften en touchpoints nodig.
  
• Zelfonderzoek: Kopers voltooien gemiddeld 80% van hun reis zelfstandig voordat ze direct contact opnemen met een verkoper.
  Ze consumeren hiervoor productpagina’s, webinars, reviews en video’s.
  
• Complexe besluitvorming: Volgens Gartner, een toonaangevend globaal research- en adviesbureau, herdefiniëren inkoopcommissies hun probleemstelling gemiddeld
  drie keer tijdens het proces, wat leidt tot een niet-lineaire funnel met veel extra contactmomenten.

Door deze veranderingen in het inkooplandschap van B2B marketing, is de traditionele scheiding tussen sales en marketing simpelweg niet meer houdbaar.
Werken in "eilandjes" leidt tot een gefragmenteerde ervaring die moderne kopers afstoot.

Samenwerking tussen marketing en sales

De conclusie is simpel: Sales en marketing moeten gaan dienen als één geïntegreerd team.
Dit wordt vaak aangeduid als Smarketing of het bredere Revenue Operations (RevOps).
Een dergelijke verandering in de samenwerking is zwaar, vraagt om een sterk commitment van het hele team en de managers en een gezamenlijk doel om het bedrijf sterker te maken.

Om dat doel te bereiken zijn de volgende stappen nodig:

1. Gedeelde verantwoordelijkheid (Shared Accountability)

In plaats van marketing af te rekenen op het aantal leads (kwantiteit) en sales op het aantal deals, werken beide teams nu met een gedeeld dashboard.
Daarbij is het belangrijk dat de volgende punten duidelijk afgestemd zijn:

• Gezamenlijke KPI's: Focus op de totale pipeline value en uiteindelijke omzet, in plaats van alleen "Marketing Qualified Leads" (MQL's).
  
• Unified ICP: Beide teams stellen samen één Ideal Customer Profile (ICP) vast. Marketing trekt deze bedrijven aan, en sales jaagt ze na.

2. Demand generation strategie

In plaats van enkel te wachten op aanvragen, fungeert marketing als de motor die de markt onderwijst en koopintentie creëert nog voordat een prospect een verkoper spreekt.
In een landschap waar 80% van de klantreis zelfstandig wordt afgelegd, verschuift de focus van 'leads vangen' naar het claimen van autoriteit.
Demand Generation en het uitdragen van een sterk merk / branding maakt het dat de emotionele voorkeur al gemaakt is voordat er naar USP's en product wordt gekeken.

Marketing bouwt een strategie die niet alleen gericht is op het verzamelen van e-mailadressen, maar op het structureel beïnvloeden van de DMU.
Door waardevolle inzichten te delen die pijnpunten blootleggen en oplossingen valideren, warmt marketing de markt op. Dit zorgt ervoor dat wanneer sales instapt,
de prospect niet meer overtuigd hoeft te worden van de noodzaak, maar enkel nog van de specifieke oplossing.

‍

3. Account-Based Marketing (ABM)

Account-Based Marketing is in feite een omdraaiing van de traditionele marketing funnel. Waar je normaal gesproken een breed net uitgooit in de hoop dat de juiste vissen erin zwemmen,
begin je bij ABM door exact te bepalen welke specifieke ' vissen' je wilt binnenhalen.
Het is een uiterst persoonlijke strategie waarbij je een individueel bedrijf niet langer als een losse lead, maar als een complete markt op zich behandelt.

In de praktijk betekent dit dat marketing en sales hun krachten bundelen om een op maat gemaakte beleving te creëren voor de 10 tot 13 besluitvormers binnen dat specifieke doelaccount.
Terwijl de verkoper een relatie opbouwt met de IT-manager, zorgt marketing er via hyper-gerichte advertenties en gepersonaliseerde content voor dat de CFO en de directeur precies die informatie
te zien krijgen die voor hun rol relevant is. Zo wordt het bedrijf van alle kanten omringd met relevante waarde, waardoor de kans op een deal enorm stijgt omdat je niet meer 'schiet met hagel', maar als een scherpschutter te werk gaat.

Concreet:

• Marketing zorgt voor gerichte advertenties en content voor de 10-13 besluitvormers binnen dat ene bedrijf.
  
• Sales opent tegelijkertijd de deuren met zeer gepersonaliseerde outreach die aansluit op die content.

4. Gebruik van Intent Data & AI

Het slim inzetten van data door middel van AI stelt marketing- en sales teams in staat om patronen te herkennen in het klik- en zoekgedrag van complete organisaties.
AI of GTM (Go-To-Market) software fungeert hierbij als de intelligente motor die deze enorme hoeveelheid signalen, zoals website bezoeken, downloads, Google zoekopdrachten en sociale media activiteiten.

Hierdoor hoeft een verkoopteam niet meer blind te bellen in de hoop dat iemand interesse heeft, maar krijgen zij een seintje op het moment dat een specifiek bedrijf een 'kooppoort' opent. Met behulp van slimme GTM tools,
zoals Stairoids, kun je op basis van historisch gedrag en activiteiten welke accounts de hoogste kans op conversie hebben, waardoor marketing precies de juiste advertenties kan serveren en sales op exact het juiste moment kan instappen met een relevant voorstel. 

In feite zorgt de combinatie van data en algoritmen ervoor dat je als bedrijf niet langer reactief wacht op een aanvraag, maar proactief inspeelt op de latente behoefte van de klant nog voordat zij zelf contact met jou opnemen.

Concreet:

• Intent Signals: Marketing ziet welke bedrijven herhaaldelijk specifieke diepgaande content bekijken en geeft dit direct door aan sales voor een tijdige opvolging.
  
• AI-ondersteuning: Gebruik tools voor lead scoring en automatisering om alleen de meest kansrijke leads door te zetten, waardoor sales minder tijd verspilt aan koude acquisitie.

‍

Conclusie

Structurele alignment tussen marketing en sales is geen organisatorisch project, maar een strategische keuze. In een B2B-omgeving waar buying groups groter worden,
salescycli langer duren en digitale touchpoints het proces domineren, ontstaat groei alleen wanneer beide teams opereren vanuit één gedeeld kader.
Met gezamenlijke KPI’s, een scherp gedefinieerd ICP, gerichte enablement en slim gebruik van data verschuift de focus van losse activiteiten naar voorspelbare pipeline-opbouw.
Organisaties die dit serieus organiseren, creëren rust intern en consistentie extern. Dat vertaalt zich direct naar sterkere gesprekken, hogere conversie en meer grip op commerciële groei.

In een sector waar elk detail telt, mag de salesfunnel geen blinde vlekken hebben.

Laten we samen jouw klantreis optimaliseren en die 60+ contactmomenten omzetten in een meetbare groeimachine.