Hoe scherpe positionering standhoudt in een concurrerende en verzadigde markt.

Recent werd duidelijk dat er een fors gat zit tussen zelfbeeld en marktperceptie.

71% van de B2B-bedrijven vindt de eigen positionering onderscheidend. Tegelijk geeft 68% van de kopers aan dat B2B-merken grotendeels hetzelfde klinken.
Deze cijfers sluiten niet op elkaar aan. Ze laten zien dat wat bedrijven denken te communiceren, niet zo wordt ontvangen.
Deze tegenstelling maakt duidelijk hoe belangrijk een scherpe positionering is - belangrijker dan ooit tevoren. Een scherpe positionering vraagt om duidelijke keuzes.
Die keuzes voelen ongemakkelijk. Ze dwingen tot focus en het loslaten van vermeende kansen. In praktijk creëert die focus juist commerciële ruimte.

Wat positionering daadwerkelijk is

Een goed uitgewerkte positionering is niet enkel een slogan, maar het antwoord op drie pijlers:

• voor welke klanten je werkt
• welk probleem je oplost
  
• waarom jij daarvoor de beste keuze bent.

Het antwoord op deze vragen stuurt alles. Marketing, sales, productontwikkeling en communicatie volgen hieruit.
Zodra één van deze onderdelen los staat van het geheel, verliest het merk samenhang.

Waarom veel positionering strandt

In verzadigde markten ontstaan vaak brede, algemene proposities. Organisaties willen relevant zijn voor meerdere doelgroepen, sectoren en use cases.

Dit creëert vaagheid. De boodschap wordt technisch correct, inhoudelijk veilig, maar mist de strategische bite.
‍
Veelvoorkomende oorzaken:

• interne belangen van sales, product en management
  
• angst om marktkansen uit te sluiten
  
• positionering gebaseerd op interne trots en perspectieven in plaats van externe relevantie
  
  

Positionering werkt alleen wanneer de markt zich erin herkent. Interne logica is daarbij ondergeschikt. Daarnaast maken abstracte formuleringen een merk ongrijpbaar. 
Concreet taalgebruik dwingt tot scherpte en vergroot vertrouwen. Een formulering als ‘Wij helpen u vooruit’ is een mooi voorbeeld.
Dit kan van een taxi service zijn, van een producent van energiedrankjes, een financieel adviseur of een autobanden service.
Dit voorbeeld klinkt overdreven, maar zit helaas niet ver af van de realiteit van veel B2B bedrijven. 

Eén doelgroep kiezen die richting geeft

Een doelgroep kiezen betekent meer dan een branche benoemen. Het gaat om context, verantwoordelijkheden en beslissituaties.

Een sterke doelgroepdefinitie bevat:

• functierol en verantwoordelijkheden
  
• type organisatie en schaal
  
• concrete operationele of strategische druk
  
• moment in de besliscyclus
  
  

Hoe scherper deze definitie, hoe preciezer de communicatie wordt. Marketing krijgt focus voor campagnes,
sales herkent sneller koopintentie en in de meeste gevallen verkort het de lengte van je gemiddelde sales traject. 

Propositie als oplossing voor een specifiek probleem

Een propositie beschrijft welk probleem je structureel oplost. In volwassen B2B-markten gaat dit zelden over features.
Het draait om risico, continuïteit, efficiëntie en besluitzekerheid.

‍Een sterke propositie:

• adresseert een herkenbaar probleem
  
• benoemt de impact van dat probleem
  
• maakt duidelijk wat er verandert na samenwerking
  

Een belofte die aantoonbaar klopt

De belofte verbindt doelgroep en propositie. Het is wat een klant redelijkerwijs van je mag verwachten.
Een geloofwaardige belofte is toetsbaar. Ze laat ruimte voor bewijs in de vorm van cases, data en voorbeelden.

Goede beloftes:

• zijn specifiek
  
• sluiten aan op bestaande marktverwachtingen
  
• worden consequent waargemaakt
  

Zodra marketing meer belooft dan de organisatie kan leveren, brokkelt het vertrouwen af. De positionering verliest dan razendsnel haar waarde.

Positionering als intern besliskader

Sterke positionering werkt intern ook als filter. Het helpt keuzes maken in:

• campagnes
  
• partnerships
  
• productontwikkeling
  
• salesprioriteiten
  

Alles wat niet bijdraagt aan de gekozen positie vraagt heroverweging. Dit zorgt voor consistentie en versnelt besluitvorming.

Positionering is geen eenmalige exercitie

Markten bewegen, concurrentie verandert en de positionering vraagt om periodieke herijking.
Organisaties die dit structureel aanpakken, bouwen herkenning op. Ze hoeven minder uit te leggen en worden vaker gekozen.

Conclusie

In verzadigde markten wint degene die het duidelijkst durft te zijn. Positionering vraagt om keuzes.
Die keuzes creëren richting, herkenning en commerciële slagkracht. Sterke positionering voelt scherp. Dat is een goed teken.